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去年年末,青島一家媒體關於平度市大田鎮蘋果銷售難的系列報導在島城引起強烈反響,當地政府和民間組織紛紛向果農伸出援手,成為溫暖島城的一段佳話。與此同時,島城坊間也相繼發出“平度產的蘋果不應該打‘煙臺’的牌子”、“‘品牌之城’青島應該培育‘青島蘋果’品牌”之類的呼聲。

經濟導報記者日前深入青島地區重要蘋果產地平度大田鎮和萊西市馬連莊鎮,對當地果農和經紀人進行實地走訪,并與青島農業大學果樹專家及威海富橋蘋果合作社負責人就“煙臺蘋果”成為馳名商標之后,膠東地區非“煙臺蘋果”產區的蘋果產業如何進行市場營銷進行深入探討。

種種跡象表明,實施品牌化戰略已成為包括“煙臺蘋果”在內的膠東蘋果從業者的共識,以緊密型合作社為龍頭,走公司化、國際化市場營銷之路,將成為膠東蘋果產業未來發展的不二選擇。

平度果農:

紙箱字樣與品牌無關

24日,導報記者在平度市著名的水果之鄉大田鎮見到了果農兼水果經紀人彭福升。彭福升來自離鎮駐地數公里之遙的彭家村,59歲的他有著常年田間勞作所賦予的健壯身材,卻長著一頭與其年齡不太相符的白發。

彭福升告訴導報記者,這里地處“膠東屋脊”西端的大澤山脈東麓,以盛產蘋果、大櫻桃遠近聞名。每逢水果成熟時節,這里的公路都會被從南方趕來批發水果的車輛塞得擁擠不堪。他與妻子種植著8畝蘋果,捎帶著為江浙一帶幾個水果商處理代收、儲藏水果等事務,從中獲得一定數額的代理費,每年經他手賣出去的各種水果在30萬公斤左右。

有著20多年蘋果種植和經紀經歷的彭福升說,他和鄉親們堅信,以當地的水土和種植技術,大田蘋果不遜色於煙臺市大部分地區的蘋果。在他的引導下,導報記者先后參觀了位於蘭河、龍山、沙窩等村的幾處氣調式冷庫。導報記者注意到,有兩三種不同圖案的蘋果箱子上赫然印有“煙臺”字樣,彭福升說這些箱子分別來自濰坊青州和煙臺的萊陽、萊州。一名郝姓經紀人告訴導報記者,這些蘋果大多是南方水果商們委托他們收購后暫時存放在這里的,待春天市場淡季時再投放市場。

談起使用“煙臺蘋果”品牌的事情,彭福升似有幾分不好意思地說,早在上個世紀八九十年代,當地果農和經紀人就一直習慣性地告訴外來水果商,他們的蘋果和煙臺蘋果是一個品種,而水果商們在品嘗之后覺得口味和品質也確實不錯,生意關係就這么確定下來了,多年來未有大變化。

由於當地沒有紙箱廠,外來客商和當地經紀人一直習慣用從鄰近的萊州、萊陽、招遠、棲霞等地采購的紙箱裝蘋果,早年間的箱子自然都印有“煙臺蘋果”字樣。從五六年前開始,蘋果箱就很少有“煙臺蘋果”字樣了,代之以“煙臺”或“煙臺優質紅富士”字樣。而最近一兩年的變化則是,南方水果商們前來收購蘋果時,通常自帶塑料水果周轉箱,外運的蘋果基本已不再使用紙箱了。

彭福升說,維系他們和水果商關係的是多年形成的信任和當地蘋果的品質,至於叫不叫“煙臺蘋果”已經不再重要。

萊西經紀人:

“煙臺情結”欲說還休

25日,導報記者來到青島萊西市的馬連莊鎮,這與煙臺的招遠、萊陽兩市接壤,是萊西市為數不多的擁有適合優質蘋果生長的丘陵地貌的鄉鎮。當地一名不愿意透露姓名的政府官員告訴導報記者,在萊西市被從煙臺市劃歸青島市之后的十幾年間,他成立了一個小實體,負責把從各個村收來的蘋果運到南方幾個省去銷售。在各地市場上,他們從來都是理直氣壯地把自己的蘋果叫做“煙臺蘋果”,而且每每收益頗豐。

這名官員認為,“煙臺蘋果”是早些年間包括已經劃歸青島、威海的萊西、榮成、文登、乳山等縣區在內的膠東地區千千萬萬果農共同創造的品牌,它理應歸這一區域內所有為之做過貢獻的果農共同分享。因為行政區域劃分的緣故,剝奪萊西、榮成、文登、乳山等地果農的品牌使用權,這太不公平。

透過當地一家休業的農資商店的玻璃門,導報記者看到,這家商店的墻角上堆放著幾個破損的蘋果箱。根據紙箱殘片上的圖案判斷,這款紙箱與出現在大田氣調庫里的其中一款紙箱出自同一個廠家,或者至少系出同一個版本。身邊的董姓經紀人說,這款蘋果箱來自同樣盛產蘋果的萊陽市譚格莊鎮一家紙箱廠。

董姓經紀人告訴導報記者,馬連莊鎮的蘋果產量不算很大,大部分蘋果在采摘季節就銷售掉了,所以一直沒有人建蘋果冷庫。近幾年,招遠、萊陽、棲霞等地一些實力比較大的經紀人開始在采摘季節主動“越境”過來收購一些優質蘋果,運到北邊的招遠或東邊的萊陽等地的冷庫里儲存起來,希望來年賣個好價錢。裝箱時,通常是用他們帶來的印有“煙臺”字樣的紙箱。

“去煙臺化”

依哪條線路前行?

近十多年來,圍繞“煙臺蘋果”的品牌之爭,先后上演了多出頗吸引眼球的“大戲”。先是“棲霞蘋果”在政府的推動下主動拋棄“煙臺蘋果”的“馬甲”自立門戶,引得煙臺境內的招遠、蓬萊、福山等地果農自發效仿;之后,隨著煙臺周邊地市蘋果產業的崛起,其在產業技術傳承、市場營銷等領域都與煙臺蘋果產業有著千絲萬縷的聯系,有意無意使用“煙臺”、“煙臺蘋果”等字樣或相關標志的事情時有發生,於是關於“煙臺蘋果”的品牌之爭又從煙臺境內向周邊的青島、威海等地蔓延。

此間,一個標志性的事件是:去年11月29日,“煙臺蘋果及圖”被國家工商總局商標局認定為中國馳名商標。

多年來一直致力於“煙臺蘋果”品牌維權和打假的煙臺市蘋果協會會長權趙培策表示,他們已經聯合了工商、產權保護等部門,將於今年開始對市面上的“煙臺蘋果”來一次“打假”行動。在他的設想中,已成為馳名商標的“煙臺蘋果”,其維權也將從此擁有一個合理正規的體系———每一個以“煙臺蘋果”字樣出現的蘋果都要經過蘋果協會批準,這樣,外地蘋果就很難以“煙臺蘋果”的名義進入市場。

這無疑是在宣布:“煙臺蘋果”品牌以往只有人使用而無人維護、培育的“公共綠地時代”已經結束,青島、威海地區的蘋果產業及其從業者必須在是否繼續使用“煙臺蘋果”這一品牌的問題上作一了斷,并且在未來的“去煙臺化時代”解決好營銷過程中的品牌問題。

“我們早就不和別人爭論叫不叫‘煙臺蘋果’了!”威海市水果商會會長阮樹興對導報記者說,16年前,威海市蘋果產業內也曾有過一場“繼續打‘煙臺蘋果’”還是“打‘威海蘋果’”品牌的爭論。

爭論在經過了一陣吵鬧后不了了之,但是以阮樹興為首的幾名資深蘋果經紀人卻因此走上了一條成立蘋果商會、探索蘋果營銷新模式的道路。經過十幾年的探索和嘗試,他們基本實現了全市蘋果產業的大聯合,目前威海水果商會已經聚集了覆蓋威海全境的會員單位128家,全年銷售蘋果30余萬噸。

與此同時,阮樹興聯合幾十家果農成立了一家大型合作社,通過向果農提供貫穿蘋果栽培和銷售全過程的統一培訓、修剪、授粉、施肥、打藥、套袋、采摘以及統一品牌銷售等全套服務,初步打造了“富橋蘋果”品牌。在品牌背后,是他們設立的包括含糖度、酸度、果型、農藥殘留、水分等一系列數據的嚴格標準。他們欣喜地看到:蘋果質量上來了,銷售價格提高了,“富橋”的品牌也有人認可了。

阮樹興說,合作社目前基本上處於不盈利狀態,日常開支全靠出口優質蘋果所獲得的退稅維持。但是他并不悲觀,這些年與國內各大著名超市合作的經歷讓他明白,只要沿著這條路耐著性子走下去,一定會有前途。他們相信:在告別了“煙臺蘋果”的日子里,只有這條路才是真正的康莊大道。

青島農業大學副校長、果樹專家原永兵教授認為,在“煙臺蘋果”已經被注冊為中國馳名商標的情況下,圍繞“煙臺蘋果”的品牌歸屬的任何爭論已經沒有實際意義。威海水果商會尤其是阮樹興的富橋蘋果合作社的經驗,值得包括煙臺在內的其他地區的果農及合作社組織借鑒。事實上,國際上幾乎所有著名水果連鎖企業都是這樣一步步走向成功的。在包括國內各大城市在內的終端市場上,能夠給消費者以安全感的還是那些真正具有商業化色彩的水果品牌。以往那種憑借一個地理標志產品品牌吃飯的日子,在低層次的市場上可能會維持一段時間,但不要指望它會給膠東水果業帶來一個光明的未來。
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